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围绕定位的品牌系统构建与传播运动
作者：曾振波 日期：2011-5-5 字体：[大] [中] [小]
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当今市场产品的同质性越来越强，品牌成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌代表了品质、生活方式、观念、信赖等无数价值，它在本质上减少顾客挑选成本，增加顾客的粘性，于是越来越多的企业致力于品牌的构建与管理。
围绕如何做好品牌，出现了不少的专著和可操作方法。例如：奥美提出了“品牌管家”(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”(the global branding)；电通提出了“品牌传播”(brand communication)；达波思提出了“品牌轮”(brand wheel)；智威汤逊提出了“整合品牌建设”(total branding)；戴维森(1997)提出了“品牌冰山”理论和思想；Tom Duncan(1998)提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式，所有理论无非都是围绕如何构建与传播品牌两大课题展开的。
基于定位的品牌构建
谈到品牌首先说到定位，定位观念早在二十世纪50年代罗瑟•瑞夫就提出“独特的销售说辞”，定位是形成一个品牌特别的基础，品牌定位具有明显的策略性质。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”成功塑造品牌个性的案例比比皆是，耳熟能详的例如：万宝路“男子汉的香烟”；必胜客“欢乐餐厅”等。在地板行业也不乏这样的例子，生活家巴洛克“手工仿古地板”，生活家曼宁顿“美式风格地板”，圣象地板“强化地板”。通过精准的定位，他们将资源更好的整合聚焦，成为一个品类或一部分客群的领导品牌。精准的定位是构建一个品牌的开始，完成了品牌定位即可以围绕符号、产品、企业、信息、未来感、经营者、市场等几大维度打造品牌形象体系，立体构建品牌价值版图，并在之后的传播过程中不断强化品牌印记，丰富品牌内涵。
围绕品牌的传播运动
美国西北大学教授舒尔茨在《整合行销传播》一书中指出：在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播以消费者的需求为“轴心”，从产品概念开发到产品包装设计以及公关、广告促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕这个“轴心”转。换句话讲，品牌传播实际上是一种对各种媒介进行信息控制与利用的运动过程，在这个过程中，如何利用好这些可控的传播资源，成了品牌运动的关键。
企业对品牌传播投入的资金往往都是有限的，同时还要面临着竞争品牌或类似品牌信息传播的干扰，如果不有效利用现有资源，规划单个媒介的特定价值，品牌传播也就是漫天撒网。在传播资源利用方面，取得比较大效果的当属脑白金，脑白金传播基本上分三种广告、软文、新闻三种类型，采用软文开道，新闻跟进，广告拉动的策略。每个资源的职责也各不相同，广告直接拉动销售，软文丰富功能信息，新闻增加真实性与信赖度。其早期的软文如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》到后来的功效软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等，新闻报道如“脑白金”的发现与对人类健康的革命性作用等等。通过这样的整合规划，提升了资源的利用率，增加了品牌的传播效果。
在品牌传播运动过程中，为减少品牌信息的损耗，还需要根据消费者识别途径与自身特性，进行可控资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？选择互联网还是广播？是利用形象代言人还是只打产品广告？例如代言人领域，主持人一般代表了专业而非时尚，相比于公共用品，个人用品一般不适合找个大众化代言人等等。
随着广告的铺天盖地，消费者对广告的抵触心理越发强烈，所以对资源进行有效地创新性整合与利用，发掘新的传播机会，也是品牌传播运动的关键一环。深受人们的喜爱的《玩具总动员》现象就是一个典型的例子，影片通过拟人化的手法，亲手制造了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶胡迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上收到了消费者的认同与喜爱。在地板行业，很多企业开发新产品往往会主动寻找一个概念，就是对传播资源创新性利用的一种方式。
从品牌创建到品牌传播是一个从定位到占位的运动过程，其中需要对品牌资源进行有效整合与合理利用，而资源利用的方式也是不拘一格，要充分使用发散与聚合思维发掘传播机会，使得每一次传播运动都是为品牌添砖加瓦，积累品牌资产。
曾振波，奇致(中国)品牌策划机构总经理、曾任奇正国际咨询机构建材事业部总监。建材行业品牌策划专家，曾为大自然、生活家、财纳福诺、柯拉尼家居、安华卫浴、肯帝亚、林产工业协会等客户提供系统品牌服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：610286468@qq.com